過去的十幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量變遷，如同一場無聲的革命，不僅改變了我們的生活方式，也重塑了許多行業(yè)的格局。

　　例如，大型車展作為汽車營銷的一個重要載體，就在這場流量變遷的浪潮中，不得不重新審視并調(diào)整自身的角色與定位。

　　回看今年國內(nèi)的三場大型車展，從“紅綠”大秀到主播遍地，占地十幾二十萬平方米的展館，儼然成了短視頻平臺的直播大廳，甚至有車企請了100位網(wǎng)紅小姐姐到展臺制造人氣。人氣是有了，但是你很難說，那些線上的觀眾，究竟是在看人，還是在看車。

　　近期，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒的犀利發(fā)聲引起熱議。他猛批平臺經(jīng)濟，呼吁算法公開，還直言：“我永遠不會做直播帶貨，我也看不起那些做直播帶貨的企業(yè)家。我認為那些企業(yè)是平面型的，我們這種企業(yè)是垂直型的。我有根，那些人沒有根”。

　　鐘睒睒的話，凸顯了實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展過程中的某些矛盾。例如算法權(quán)力與監(jiān)管的矛盾，平臺責任與個體權(quán)益的矛盾，更重要的是消費者對于二者價值認知矛盾。

　　其實，線下車展與線上直播的關(guān)系，也是這種矛盾的一種體現(xiàn)。

　　關(guān)于“車展還有沒有必要辦下去”的話題，似乎就沒有停止過，相信很多車企也在為此頭疼。有人粗略統(tǒng)計過，今年廣州車展缺席的品牌至少有13個，而上汽通用五菱卻在鴿了幾屆之后，于羊城宣布回歸。

　　實際上，從數(shù)據(jù)反映出的結(jié)果來看，拋開受到疫情干擾的幾年，幾大車展吸引的觀展人次，其實是逐年上升的。與此同時，線下展會帶來的線索和成交，也讓車企難以割舍。

　　所以，如何將車展與數(shù)字經(jīng)濟更好地結(jié)合，是在制造短期曝光的流量漩渦中迷失自我，還是利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，未來很長一段時間內(nèi)，這是整個汽車行業(yè)都會去探索的一個重要課題。

流量的AB面

　　流量時代，社交媒體、短直新媒體的快速崛起，打破了以往線下門店看車的單一模式，構(gòu)建起線上多元立體的觸點網(wǎng)絡(luò)。大到車展的報道，小到新車的發(fā)布，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著海量的講解和觀點輸出，可供消費者學習和判斷相關(guān)汽車性能。

　　與此同時，越來越多的用戶將自己選車、購車、用車過程中的真實體驗分享到社交平臺、品牌APP等，彼此展開交流探討和經(jīng)驗互換。此外，眾多車企高管入駐微博等社交平臺，與用戶共創(chuàng)互動；汽車經(jīng)銷商也積極投身短視頻和直播領(lǐng)域，轉(zhuǎn)化意向客戶。

　　日益多元的觸點，改變了消費者的購車決策鏈路。

　　消費者研究與零售監(jiān)測公司NIQ與嗶哩嗶哩聯(lián)合發(fā)布的《向新力，拓新路——2024年汽車營銷趨勢白皮書》中指出，如今消費者購車的決策周期相比以往平均縮短了四成，從過去的89天縮短至53天。

圖源：尼爾森IQ

　　此外，消費者從“決定”到“下定”，超一半的時間投入集中在線上動作，而試駕時長明顯縮短。這表明，不同汽車品牌和產(chǎn)品之間的競爭，很大程度已提前于線上展開。

　　這樣的變化，于消費者而言，意味著可以用更低的時間成本，去對比更多的產(chǎn)品。對車企來說，可以用更低的傳播成本，覆蓋更多的消費群體。

　　但是，通過線上流量獲取的信息，摻夾了很多主觀因素，且真?zhèn)谓豢楇y以辨析。另外，也避無可避地為主機廠帶來了流量焦慮，這種焦慮經(jīng)過傳遞，會讓企業(yè)的營銷行為出現(xiàn)變形。

　　年初，不少車企的1號人物踏進直播賽道，試圖打造像雷軍般的個人IP，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品站臺。然而，這個過程中，車企們忽略了雷軍身份的特殊性。

　　雷軍之所以能夠?qū)覍亿A得聲量，更多的得益于其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的長期積累，而不是單純做了直播這件事。再有備受關(guān)注的馬斯克，不僅擁有特斯拉，還手握Space X、X平臺（原推特），身負多重標簽。

　　不管是馬斯克還是雷軍，他們這樣的超級IP非一日而成，身上的流量密碼都絕非單一汽車行業(yè)符號，這都是傳統(tǒng)車企短時間是難以掌控的。

圖源：來自網(wǎng)絡(luò)

　　積極求變的想法沒有問題，但流量只是一種營銷手段，不是全部。

　　身處流量時代，車企更應(yīng)該堅守初心，流量來了，錦上添花，流量走了，亦能穩(wěn)步前行。就像“發(fā)型師曉華”一樣，當潑天的流量突然降臨，她可以一個人帶動一座城，而在熱度冷卻之后，她的生活并沒有比火之前過得更差。

　　這是因為，她的初心并不是為了博取流量，而是做好自己等待流量。相反，如果你的初心就是為了追求流量效應(yīng)，最終反而難以贏得持久的關(guān)注和認可。比如，年初“法國巴黎拾到小學生作業(yè)本”的擺拍事件，千萬網(wǎng)紅“貓一杯”最終落了個封號的結(jié)果。

　　歸根結(jié)底，流量是工具，不是目的，流量帶來的熱度終歸是一時的。長期而言，產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新才是吸引消費者的根本。流量唯有被得當使用，才能發(fā)揮最大的價值效能。

　　車展的AB面

　　有觀點認為，正因為線上營銷的方式愈發(fā)多樣化，并且能夠更精準地觸達用戶，所以車展變得越來越不重要。

　　的確，從海外幾個大型國際車展的現(xiàn)狀來看，車展的影響力確實在下滑。

　　連續(xù)停辦4年的日內(nèi)瓦車展在今年回歸后，遭遇號召力滑坡的困境，大眾、寶馬、奔馳、現(xiàn)代、豐田、本田等知名廠商紛紛缺席，與其鼎盛時期超120家參展商的場景形成鮮明對比。

　　此外，其主辦方還在5月宣布，由于持續(xù)的行業(yè)競爭壓力，將取消2025年及以后的展會，而組委會的業(yè)務(wù)將會轉(zhuǎn)移至2025年11月的卡塔爾車展。這意味著，百年歷史的日內(nèi)瓦車展就此落幕，不禁令汽車行業(yè)和車迷倍感惋惜。

圖源：來自網(wǎng)絡(luò)

　　經(jīng)歷了疫情的沖擊，北美車展、巴黎車展、東京車展在復展后，同樣遇到了規(guī)模和影響力不如從前的情況。例如，北美車展將舉辦時間從密歇根州的嚴冬改到了夏時令，未能重燃大家的興趣，又將恢復到冬季舉辦。

　　雖然海外幾大國際車展逐漸式微，但是在我們看來，車展的重要性仍不可忽略。

　　車展的核心價值在于匯聚各方資源、展示多元成果的專業(yè)平臺。法蘭克車展（現(xiàn)已更名慕尼黑車展）創(chuàng)立之初，就是為了給行業(yè)搭建一個深度交流互動的專業(yè)平臺，同時也讓民眾了解到先進的汽車技術(shù)，拉近車企與民眾的距離。

　　不管線上營銷的花樣再怎么多，這種線下的體驗也是無法被取代的。

　　另外，全球汽車產(chǎn)業(yè)正處于向新能源車轉(zhuǎn)型的進程中，作為這一進程的引領(lǐng)者，中國汽車產(chǎn)業(yè)需要一個舞臺向世界展示我們的新技術(shù)、新形象，而每年的三大車展依然是最合適的選擇。

　　今年北京車展我們就觀察到，有很多海外參展商以及觀展團到訪。比如在奇瑞的展臺，就有近3000名海外嘉賓前來參觀，網(wǎng)友們紛紛感慨，“從沒在中國的車展上見過這么多外國人！”如此這般陣仗也使得奇瑞展區(qū)成為了最具“國際范兒”的展區(qū)之一。

圖源：奇瑞汽車

　　在流量聚光燈的強照下，車展的未來充滿變數(shù)和挑戰(zhàn)，也挑動著車企對車展的態(tài)度。如若車展的平臺價值未能及時適應(yīng)變化而逐漸流失，車企恐將漠然置之，車展的生存和發(fā)展自然也將面臨挑戰(zhàn)。

　　站在世界級車展角度，與時俱進是關(guān)鍵。

　　法蘭克福車展，在2021年時更名為慕尼黑車展，舉辦地也改到了慕尼黑，同時將車展的內(nèi)容和范圍擴大，涵蓋了與汽車相關(guān)的移動出行、自動駕駛、制造、電子、科技等新技術(shù)領(lǐng)域的展示。一系列的改變后，2024慕尼黑車展迎來各項展會數(shù)據(jù)創(chuàng)新高。

　　個人認為，車企未來在參加車展時，不妨策劃線上和線上的融合方案，利用社媒平臺制造話題預熱的同時，引導觀眾線下觀展體驗，再通過線上互動延續(xù)車展熱度，形成傳播閉環(huán)，而不是僅僅想著用CEO或者網(wǎng)紅來制造熱度。

　　此外，車企應(yīng)持續(xù)投入新能源及智能化的研發(fā)，在車展上展示技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為實際應(yīng)用的階段性進展，增強消費者對品牌技術(shù)實力的信任。

　　無論是車展策劃還是日常營銷，車企都需要將流量視為拓展市場和品牌傳播的有效輔助，做好產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)等，推動整個汽車行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和進步。