俗話說(shuō)：他山之石可以攻玉。在分析以一線4s店主導(dǎo)的汽車售后為什么會(huì)是車企長(zhǎng)期主戰(zhàn)場(chǎng)之前，我們不妨先把目光移開(kāi)，來(lái)看一看剛剛在美國(guó)拉斯維加斯結(jié)束的星巴克全球門店經(jīng)理大會(huì)。

　　6月11日，星巴首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾在拉斯維加斯全球門店經(jīng)理的會(huì)場(chǎng)承諾：“星巴克史上在人際聯(lián)系方面最大手筆的人力資本投資即將發(fā)生。”他宣布，當(dāng)各個(gè)經(jīng)濟(jì)部門都被AI沖擊裁減雇員的時(shí)候，星巴克決定在全球增加30,000新員工，這一決定得到了現(xiàn)場(chǎng)全球門店經(jīng)理們的一致歡迎和強(qiáng)烈反響。

　　即使是經(jīng)常光顧星巴克的老饕恐怕也不知道，就在數(shù)年前，星巴克引入了一套高科技智能操作系統(tǒng)，可以使咖啡吧的操作臺(tái)更像是一條自動(dòng)裝配流水線，但它的成本平攤到每家門店高達(dá)50萬(wàn)美元。為了節(jié)省開(kāi)支，新系統(tǒng)配備后，單一門店的雇員數(shù)量減少了近四分之一。今年4月，星巴克部分暫停了該系統(tǒng)的部署。

　　“此前我們過(guò)度強(qiáng)調(diào)了利用設(shè)備取代人性化服務(wù)的理念�！蹦峥茽栐诮邮苊襟w采訪時(shí)表示，“而我認(rèn)為服務(wù)才是我們的差異點(diǎn)�！彼�還說(shuō)了一句很少有人想到卻無(wú)比真實(shí)的話：“盡管每個(gè)人都說(shuō)自己比以往任何時(shí)候有更多更好的聯(lián)系方式，但我讀到的資料都說(shuō)人們感到比以往任何時(shí)候更加孤獨(dú)�！蹦峥茽柋硎�，“我認(rèn)為部分問(wèn)題是如今不再有足夠的線下第三空間�！�

　　回到汽車業(yè)，當(dāng)人們認(rèn)為大規(guī)模使用的AI人工智能和OTA可以取代4S店，甚至所有線下經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和模式的時(shí)候，恰恰是我們應(yīng)該反思如何面對(duì)我們的消費(fèi)者和車主，如何讓維修服務(wù)、人文關(guān)懷、現(xiàn)場(chǎng)溝通這些不可或缺的元素，回到汽車售后的時(shí)候了。

　　人工智能越先進(jìn)，人們的孤獨(dú)感和對(duì)現(xiàn)實(shí)的不真實(shí)感也就越強(qiáng)。4S店也許是除了汽車音響和語(yǔ)音互動(dòng)之外，車主撫平心靈危機(jī)的第三場(chǎng)所，也是車企在產(chǎn)品力同質(zhì)化日益明顯的時(shí)期，能夠提供最佳服務(wù)，形成差異化的唯一選擇。事實(shí)證明，單純靠產(chǎn)品力參與競(jìng)爭(zhēng)，很容易獲得短期的勝利，也更容易被對(duì)手反超，由于產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)投入大，資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)也更高。比如曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的高合，2022年的純電銷冠哪吒，都是在一兩年的時(shí)間里迅速走向衰敗，其在產(chǎn)品硬件方面的比拼中優(yōu)勢(shì)并不明顯，而價(jià)格戰(zhàn)的打擊更為致命。在內(nèi)卷長(zhǎng)期化的時(shí)代，車企很難從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中拿到長(zhǎng)期領(lǐng)先的地位。因此，只有經(jīng)營(yíng)好4S店店頭的一線服務(wù)，才能留住客戶，通過(guò)維保及周邊服務(wù)保持用戶黏性，為車企源源不斷地提供后續(xù)資金，吸引更多返客和推薦客流，從而牢牢掌控競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

　　筆者2014年在日本采訪，當(dāng)聽(tīng)說(shuō)名古屋一個(gè)城市就有近300家豐田的服務(wù)店時(shí)甚為不解，而當(dāng)?shù)氐呢S田售后負(fù)責(zé)人卻解釋說(shuō)：“只有當(dāng)汽車服務(wù)門店和便利店一樣存在的時(shí)候，消費(fèi)者才能感到安心。因?yàn)樗麄冸S時(shí)都可以為自己遇到的麻煩，找到最快捷的地方來(lái)進(jìn)行解決，而不是把車拋錨停在路上，通過(guò)電話焦急地等待救援�！被蛟S日本的特殊環(huán)境不能驗(yàn)證我國(guó)的消費(fèi)需求，但它確實(shí)反映出車主作為普通人，在遇到汽車故障和保養(yǎng)需求的時(shí)候，內(nèi)心真實(shí)的感受！有很多東西，不是OTA就能簡(jiǎn)單解決的，車主更需要的是心理關(guān)懷和一對(duì)一的問(wèn)題解答，而不是讓其擔(dān)憂和不滿在人工客服一次次可笑的回答中，逐漸演變成為一種抱怨情緒，甚至投訴行為。

　　另一方面，人工智能和技術(shù)的快速發(fā)展也無(wú)法解決售后服務(wù)面臨的巨大壓力，特別是在售后服務(wù)從業(yè)人員規(guī)模的不斷縮小，所傳導(dǎo)出來(lái)的社會(huì)壓力。根據(jù)日本產(chǎn)經(jīng)新聞的報(bào)道，日本大學(xué)畢業(yè)生2024年的就業(yè)率高達(dá)98%，這一數(shù)字背后有很多值得探討和深思的問(wèn)題。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)界當(dāng)前有一個(gè)普遍共識(shí)，那就是AI技術(shù)在經(jīng)濟(jì)層面具有三大特征：第一，AI是以非競(jìng)爭(zhēng)模式和開(kāi)源路徑實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，因而可以催生出更多的應(yīng)用場(chǎng)景，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；第二、低成本擴(kuò)張和線上快速發(fā)展更能形成有效的壟斷，和贏家通吃的局面；第三也是最關(guān)鍵的，AI能夠在很大程度和更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)勞動(dòng)雇傭的替代，從而客觀上縮小就業(yè)規(guī)模，而技能培訓(xùn)和行業(yè)迭代可以彌補(bǔ)就業(yè)率下降的損失，但是需要時(shí)間。

　　所以，在售后服務(wù)領(lǐng)域，一線4S店的成長(zhǎng)必須走AI技術(shù)與高素質(zhì)專家人才培養(yǎng)相結(jié)合的道路。在未來(lái)3-5年，AI技術(shù)對(duì)汽車服務(wù)領(lǐng)域的機(jī)遇和挑戰(zhàn)將迎來(lái)關(guān)鍵的窗口期，服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變不僅不能取代人工，相反，如同星巴克門店大會(huì)上傳遞出的信息一樣，我們還是要保留用人的地方，而且要增加投入，讓更專業(yè)的人與客戶進(jìn)行面對(duì)面的溝通；讓更有溫度的溝通，提升服務(wù)水平，如此品牌才能深入人心，企業(yè)才能積業(yè)長(zhǎng)青。

　　筆者供職的車質(zhì)網(wǎng)和凱睿賽馳咨詢連續(xù)三年評(píng)選中國(guó)汽車售后服務(wù)突出貢獻(xiàn)人物，在評(píng)選過(guò)程中我們都會(huì)對(duì)候選人進(jìn)行專訪，并走訪企業(yè)和相關(guān)門店，了解一線售后的先進(jìn)技術(shù)和流程，特別是了解車企在一線售后服務(wù)踐行的理念和策略。筆者特意選擇了一些案例，并進(jìn)行了梳理。大家可以從中看出一些端倪，看看什么樣的一線服務(wù)會(huì)成為車企未來(lái)在售后主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的利器。

　　案例一、廣汽豐田毛少華：一切為了顧客的微笑

　　作為2024年度中國(guó)汽車售后服務(wù)突出貢獻(xiàn)人物，廣汽豐田顧客關(guān)聯(lián)部部長(zhǎng)毛少華認(rèn)為做好顧客服務(wù)的基礎(chǔ)就是要 “長(zhǎng)期堅(jiān)持做困難但正確的事”，一切為了顧客的微笑，盡一切努力為顧客解決問(wèn)題。對(duì)此，毛少華分享了一個(gè)真實(shí)案例，此前第六代凱美瑞曾出現(xiàn)過(guò)儀表臺(tái)問(wèn)題，按照車齡來(lái)說(shuō)，這批車其實(shí)已經(jīng)都超過(guò)15年了，早已過(guò)了質(zhì)保期。但在顧客關(guān)聯(lián)部的協(xié)調(diào)推動(dòng)下，為這些車主免費(fèi)更換了全新的儀表臺(tái)，在顧客感動(dòng)的同時(shí)也收獲了一批忠實(shí)粉絲�！案鼡Q儀表臺(tái)這件事，廣汽豐田其實(shí)投入了很大成本”，毛少華坦言。

　　對(duì)于顧客滿意度的提升，如何快速有效地為顧客解決問(wèn)題是關(guān)鍵。毛少華在工作中創(chuàng)新性地提出了“一站式服務(wù)”、“主動(dòng)CR”等工作理念，并推動(dòng)建立了全球首個(gè)CR業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　所謂“一站式服務(wù)”其實(shí)很好理解，按照毛少華的介紹，就是將受理顧客咨詢和投訴、問(wèn)題處理和解決、顧客聲音（VOC）收集以及督促各相關(guān)部門改善形成一個(gè)系統(tǒng)化的閉環(huán)，由專職部門來(lái)負(fù)責(zé)統(tǒng)籌，為顧客提供更加專業(yè)化的服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，顧客關(guān)聯(lián)部于2018年創(chuàng)新性地提出了“主動(dòng)CR”理念，包含“意識(shí)提升”和“方法傳授”兩大策略。其中“意識(shí)提升”指的是服務(wù)意識(shí)；“方法傳授”指的是在CR業(yè)務(wù)實(shí)踐中一些好的工作方法和經(jīng)驗(yàn)的傳遞。通過(guò)這兩大策略的實(shí)施，引導(dǎo)經(jīng)銷店強(qiáng)化“顧客第一”的意識(shí)，搭建自店投訴對(duì)應(yīng)和管理機(jī)制，提升顧客滿意度，夯實(shí)廣汽豐田的顧客基盤(pán)。

　　另外，針對(duì)經(jīng)銷商端，廣汽豐田顧客關(guān)聯(lián)部還設(shè)立了專門的顧客關(guān)系室，在全國(guó)范圍內(nèi)的廣汽豐田經(jīng)銷商店中遴選優(yōu)秀典型，共同制作CR業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將CR工作流程和內(nèi)容形成標(biāo)準(zhǔn)化體系。通過(guò)正確、親切對(duì)應(yīng)顧客咨詢、全面的投訴管理及VOC的活用，讓經(jīng)銷商店端可以實(shí)現(xiàn)自工序完結(jié)，即自己發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，自主去改善問(wèn)題。

　　案例二、上汽通用鄭欣：直接溝通與共創(chuàng)共贏是售后服務(wù)未來(lái)的發(fā)展方向

　　2024年，上汽通用售后服務(wù)事業(yè)部部長(zhǎng)鄭欣當(dāng)選2024年度中國(guó)汽車售后服務(wù)突出貢獻(xiàn)人物。在采訪中，鄭欣談到了工作中的兩個(gè)重要方面：一是與“客戶直接溝通”。他認(rèn)為，這是上汽通用售后服務(wù)一直堅(jiān)持的原則，企業(yè)可以通過(guò)“上汽通用客戶之聲”企業(yè)服務(wù)號(hào)直接針對(duì)客戶的咨詢、抱怨進(jìn)行回復(fù)。同時(shí)，上汽通用還在加強(qiáng)客服人員“知識(shí)庫(kù)”的體系建設(shè)，涵蓋產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品介紹、銷售咨詢、售后服務(wù)等全業(yè)務(wù)鏈，力爭(zhēng)在第一時(shí)間完全解決客戶的訴求。鄭欣在采訪時(shí)表示，自己在幾個(gè)月里和2、300個(gè)客戶直接加微信進(jìn)行了溝通交流，他希望通過(guò)這樣的方式去及時(shí)了解到客戶的需求痛點(diǎn)，來(lái)不斷迭代改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)； 另一方面，則是與客戶進(jìn)行共創(chuàng)。上汽通用售后部會(huì)將客戶針對(duì)產(chǎn)品提出的建議或訴求進(jìn)行收集整理后，選出優(yōu)秀的案例付諸實(shí)施，完成產(chǎn)品迭代升級(jí)，共同來(lái)提升產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。

　　在談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，鄭欣列舉了一個(gè)真實(shí)的案例。別克GL8上市后，配備了感應(yīng)開(kāi)啟尾門的功能，但一部分客戶反饋腳踢感應(yīng)還需要肢體動(dòng)作，而且還需要找準(zhǔn)感應(yīng)點(diǎn)，能不能改成不需要使用者動(dòng)作就可以開(kāi)啟。在了解到客戶的需求痛點(diǎn)后，售后服務(wù)部門及時(shí)反饋并推動(dòng)產(chǎn)品端進(jìn)行了快速迭代，開(kāi)發(fā)出聲控尾門�？蛻糁灰�說(shuō)一聲“你好別克，請(qǐng)打開(kāi)尾門”，尾門就自動(dòng)打開(kāi)了。類似的案例其實(shí)還有很多，鄭欣認(rèn)為，“以客戶為中心”不僅是一句口號(hào)，更要實(shí)現(xiàn)落地，實(shí)實(shí)在在地為客戶提供有效服務(wù)。

　　案例三、鴻蒙問(wèn)界張守文：人工智能與人文關(guān)懷相結(jié)合，打造極致服務(wù)體驗(yàn)

　　在技術(shù)引領(lǐng)服務(wù)方面，華為鴻蒙問(wèn)界無(wú)疑走在行業(yè)前列。但問(wèn)界并未片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)的意義，而是科學(xué)理性的看待售后服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)。被評(píng)為2024年度中國(guó)汽車售后服務(wù)突出貢獻(xiàn)人物的賽力斯汽車問(wèn)界BG服務(wù)中心總監(jiān)張守文認(rèn)為：“汽車服務(wù)的本質(zhì)未變，售后服務(wù)的核心始終是為車主提供所需服務(wù)，但隨著技術(shù)進(jìn)步，服務(wù)方式發(fā)生了變化。這種變化主要體現(xiàn)在服務(wù)模式的創(chuàng)新上，通過(guò)智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)車輛狀態(tài)的實(shí)時(shí)看護(hù)，從而在問(wèn)題出現(xiàn)前就能預(yù)警和處理�！�

　　張守文進(jìn)一步表示，借助智能網(wǎng)聯(lián)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，問(wèn)界實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的主動(dòng)化，通過(guò)預(yù)見(jiàn)式服務(wù)，確保用戶車輛始終處于最佳狀態(tài)。此外，尊重用戶的核心價(jià)值觀體現(xiàn)在每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)中，無(wú)論是7*24小時(shí)無(wú)憂保障，還是專屬管家群的建立，都是為了讓用戶享受到賓至如歸的服務(wù)體驗(yàn)。他相信，這樣的方式不僅能夠贏得用戶的信任與支持，更能推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向著更加人性化的方向發(fā)展。

　　但要打造主動(dòng)服務(wù)，技術(shù)和AI無(wú)法替代人文關(guān)懷和服務(wù)人員的主觀能動(dòng)性。張守文舉了一個(gè)例子：今年6月，有車主的父母在駕駛問(wèn)界M9自駕內(nèi)蒙古邊境無(wú)人區(qū)，發(fā)生車輛翻滾事故，車端E-CALL觸發(fā)，問(wèn)界服務(wù)團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間通過(guò)車內(nèi)SOS電話與駕駛者聯(lián)系，確認(rèn)車內(nèi)人員情況，并立即組織救援。張守文介紹，同時(shí)車輛遠(yuǎn)程看護(hù)平臺(tái)發(fā)出車輛翻滾告警，問(wèn)界服務(wù)團(tuán)隊(duì)同步聯(lián)系車主，了解到駕乘人是車主父母，手機(jī)在無(wú)信號(hào)區(qū)無(wú)法取得聯(lián)系，服務(wù)團(tuán)隊(duì)將車機(jī)通話的情況同步給車主。

　　救援過(guò)程中，服務(wù)團(tuán)隊(duì)持續(xù)與駕乘人員和車主保持溝通，降低困境中的焦慮感。事后，團(tuán)隊(duì)還進(jìn)行了細(xì)致回訪，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)流程，讓每位用戶在遇到類似情況時(shí)，都能感受到來(lái)自問(wèn)界的關(guān)懷。

　　張守文表示，問(wèn)界會(huì)持續(xù)打造全場(chǎng)景道路救援，包括備胎遞送和免費(fèi)租用服務(wù)，給車主以極大的安心。這不僅體現(xiàn)了問(wèn)界對(duì)用戶關(guān)愛(ài)的承諾，也彰顯了其高效的應(yīng)急處理能力。